第四消费时代

三浦展   2018-07-30 本文章338阅读

1. 第一消费社会(1912-1941年)

近代意义上的日本消费社会始于20世纪初期,从地理上看,可以说日本的第一消费社会仅在东京、大阪等大城市发展。1920年全国人口5596万,东京人口为370万,仅仅占到6.6%;但是10年后的1930年,全国人口为6445万,东京人口541万,比例增加到了8.4%;到1940年,全国人口7193万,东京人口增长到了736万,已经占到全国人口的一成以上。第一消费社会正式伴随着人口不断向大城市地区集中而发展起来的。

 

大城市的繁华街区经常可以看到穿着十分时尚的年轻人,也就是“摩登男孩”“摩登女郎”的身姿,同时出现了西餐热潮,咖喱饭、炸猪排、可乐饼被称为三大西餐。

 

第一消费时代也是批量生产的开端。1913年森永制果开始发售牛奶糖,东京电器(东芝的前身)开始批量生产钨丝灯泡,伴随着西服的普及,胜家缝纫机也于同年发售普通家用缝纫机。

 

总的来说,第一消费时代是以城市为中心,占当时国民总数一成或二成中等阶层享受消费的时代,从这时开始,西方化生活方式的原型已经形成了。

 

2. 第二消费时代(1945-1974年)

经历了1929年的世界大恐慌、战时和战后的匮乏生活,日本完成了复兴,随之迎来的则是经济高速增长期,日本开始真正意义上成为追求以私家住宅、私家车为象征的美式批量生产、大量消费的社会。

 

与第一消费时代相同,在第二消费时代,人口加速向城市集中,但不局限于东京大阪,而是全国范围。以家电为代表的批量生产商品在全国的普及,是第二消费时代的最大特征。三洋电机在1953年开始销售电动洗衣机,这也被称为“电化元年”。昭和三十年有“三大神器”被普及——洗衣机、电冰箱、电视机,昭和四十年,小轿车、空调、彩电开始普及,模仿美国生活方式的日本生活终于得以实现。

 

同时,夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位,这也是第二消费时代的人口特征。1955年小家庭的数量为750万,到了1975年则倍增至1500万。地方上出生于大家庭的年轻人,有不少都到了东京这样的大城市结婚生子,所以小家庭数量不断增长。

 

3. 第三消费时代(1975-2004年)

 

石油危机之后一般被称作“低增长期”。从1956年到1973年为止的18年,GDP复合增速为9.1%1974年呈负增长,从1974年到1990年的17年间,年复合增速下降为4.2%1993年土地价格下跌,GDP增速再次负增长,1998年消费税上调等影响,再次负增长。以上是第三消费时代的大背景。

 

这个时代的消费单位开始由家庭转向个人,也可以说是由家计到个计,为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品也是从这个时代开始出现在百货商店。日经流通新闻于每年12月发布人气商品排行榜,在1981年的时候,电脑、小型汽车、便携式收音机等轻薄短小商品均在榜上,从中可以看出人们的消费意向,与之相对的重厚长大的商品,则给人以土气、过时的感觉。

 

4. 第四消费时代(2005-2034年)

第三消费时代是何时结束的,第四消费时代又是何时开始的,这个问题不像战败或石油危机那么一目了然,前面提到的1997年金融危机可能是一个巨大的契机。

 

另外,1998年起自杀人数忽然开始增多,到今天为止每年有超过3万人自杀,这一现象也是把这个时期作为转换期的理由之一。另一个变化标志着向第四消费时代转移,也就是非正规雇佣者的增加。2001-2006年,小泉内阁实施新自由主义路线政策,虽然以大企业为主,经济得到一定复苏,但那却是“无雇佣的经济复苏”,意味着孤立的人群开始增多。



时代虽然从第一消费时代变迁至第四消费时代,但并不是说第四消费时代时期,第三消费时代的特征就完全消失,即使到了第四消费时代,第三、第二,甚至第一消费时代的特征也都一定程度存在,也就是说,从第一到第四消费时代的每个时期的特征,是第四消费时代中多层重叠存在的。

 


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