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静水流深,履践致远
受到疫情等诸多因素的影响,近两年国内经济增长承受一定的压力,面对可能的不确定性,居民短期内的储蓄意愿提升、消费欲望下降,反映在宏观经济数据上则是社会零售总额数据的放缓。在这种经济大环境下,市场上也会有一些质疑的声音:作为传统投资领域的消费行业,是否仍然具备投资价值?我们又为何仍然坚持在这个赛道上投资?
从大的角度讲,我们的投资信心来源对中国经济增长的自信。面临短期的经济波动和挑战,我们相信这些难关终将会被克服,在始终坚持“以经济发展为中心”的长期思路下,中国经济增长终会回归到正常的区间。就消费而言,中国目前人均GDP仅1万美元出头,距离发达国家仍有数倍空间,绝大多数人都还没有过上相对富足的日子,在此之前,中国人有足够的驱动力去追求美好生活、追求向上,因此从长期看消费升级的趋势是始终存在的,消费者对于品牌、品质的认知是持续提升的。随着认知的提升,消费者不再会轻易被营销所迷惑,会更加注重产品的研发与创新。用户的可支配收入和购买力在短期内或许会受到经济波动的显著影响,但认知却不会出现倒退。在对品牌与品质认知的提升的过程中,消费者的需求也会出现多元化的趋势。因此,从长期看,传统的消费领域也是一个持续释放活力、涌现新事物的领域。这也意味着会不断的涌现各种投资机会,而我们要做的就是动态的看待行业与公司,不惧短期的波动,看清公司的本质,看到公司未来的增长潜力。
2009年,作为金融危机发生后,经济最低迷的一年,给我们提供了一个很好的研究样本。在那个糟糕年份,美国GDP下降2%,欧盟GDP下降2.8%,日本GDP下降6.8%,全球居民的消费支出也受到了同等程度的影响,翻开那一年各大消费品公司的年报,以苹果/耐克/雅诗兰黛/宝马为例,其营收增速分别为-2.54%/2.95%/-7.42%/-4.73%,利润增速分别为-6.78%/-21.06%/-53.90%/-37.04%,那一年之前的苹果刚刚发布改变手机行业的初代iPhone,耐克的全球化进程如火如荼,而宝马和雅诗兰黛也是当时各自领域强大的品牌,即便如此,这些头部企业的短期业绩也难免受到影响。
(来源:wind)
所谓品牌,并不是在向上的过程中提供多大驱动力,更重要的是,在阶段性下行期,给企业带来强大的护城河。人们对于苹果/耐克/雅诗兰黛/宝马的长期需求没有发生改变,优秀的产品和品牌并没有因为短期宏观起伏而衰退,在2009年之后,这些优秀的消费品公司迅速回归到正常的发展轨道,企业重回中高速增长,以耐克为例,短期的宏观波动没有影响公司对产品功能性的投入和品牌的打造,如不断在气垫、中底发泡科技、鞋面编织材料上做出迭代,以及对NBA等顶级赛事和运动明星的持续赞助,优秀的产品矩阵和强大的品牌形成良性循环,业绩得以长期增长。拉长来看,上述四家消费品企业,除宝马之外(近几年受电动车冲击,长期品牌根基有所动摇),苹果/耐克/雅诗兰黛都成为了各个细分领域“皇冠上的明珠”。
当下,无论是受疫情影响的经济波动,还是受原材料上涨影响的成本压力,毕竟都只是企业长期发展中必然出现的短期因素,更值得我们关注的是——如消费品的品牌力如何?工业品的成本控制能力如何?企业的管理能力如何?我们需要用动态的眼光看待优秀企业的竞争力,关注高确定性的长期,而非复杂不可测的短期,这样的思维方式有助于提升长期投资的成功率。
借他山之石,琢己身之玉。在消费领域研究时,大家通常会借鉴日本、美国的消费产业发展路径,日本更是因为同处东南亚、消费习惯相似度相对更高,具备更高的借鉴意义。三浦展在其《第四消费时代》中,将日本的社会发展历程进行分析总结成四个消费时代。日本在1985年前后迎来生育率向下的拐点,在1995年前后迎来老龄化拐点,人口的收缩、“婴儿潮”效应的缩减,青壮年人口的下行,使得商品消费的总需求开始下滑,但服务消费的总需求却持续上升,呈现了消费升级的特征。
(来源:三浦展,《第四消费时代》)
经济增长放缓并不代表消费这个所谓“传统”的市场就没有投资机会。从90年代起,在经济、人口等多重因素变化下,日本进入长达12年的商品销售总额负增长,但消费并没有“躺平”。在啤酒行业,随着日本人口老龄化、青年人消费习惯变化,总体啤酒消费量持续下降,产量也于1994-1996年见顶,行业收缩、市场竞争加剧期间,麒麟和朝日凭借卓越的经营管理能力,毛利率仍然维持在30%左右未下滑。精酿啤酒开始逐步流行,同时气泡酒的销售占比也大幅提升。在化妆品行业,即便是在“失去的三十年”间,日本国内化妆品行业也表现出了相对韧性,同时,药妆、轻医美等细分赛道也迅速崛起,更是跑出了资生堂、花王、高丝等知名化妆品集团。
中国拥有十四亿人口,消费市场纵深度之广,很难单纯将中国居民消费社会直接类比于日本的某一个时代,但我们仍然可以从日本的消费社会变迁中得到一些启示。消费是一个十分传统的领域,但也是一个永远存在的行业,有人、有需求,就会有消费。在中国这个肥沃的土壤上,经济的发展、居民消费习惯的变化、购买力的提升、消费需求的多元化,这些都可以不断的催生出新的机会,走出能够打造出自己护城河的优秀公司,在这个过程中,我们致力于寻找产品和服务的需求持续增长、单价变化领先通胀、低投入高产出、品牌强势并足以阻碍外来竞争的投资对象。即便短期内可能面临着一些挑战,但这些不利因素反而给长期投资带来了极好的安全边际。所谓“静水流深,履践致远”,只要企业的基本面足够扎实,投资组合的竞争力足够优秀、壁垒足够深,而我们又能以理性的心态面对无序波动,最终我们总能在这些优秀的公司身上获得丰厚的回报。说到底,投资并不用区分“传统”与“新兴”,重要的是动态地看待行业、看待公司,从最扎实的基本面研究出发,找到优秀的公司并有耐心与他们一起成长。
END